Galvenā atšķirība - zīmola kapitāls pret zīmola tēlu
Atšķirība starp zīmola vērtību un zīmola tēlu slēpjas katra jēdziena plašumā. Zīmola veidošana ir sarežģīts jēdziens, un tas kļūst par būtisku mārketinga shēmu. Vienkārši izsakoties, zīmols tiek uzskatīts par atšķirīgu simbolu, logotipu, vārdu, teikumu, zīmi vai šo vienumu kombināciju, ko uzņēmumi izmanto, lai atšķirtu savu produktu vai pakalpojumu no citiem tirgū. Taču zīmola vadība ir plašs jēdziens, kurā ietverti vairāki saistīti jēdzieni. Zīmola vadība nodrošina uzņēmuma stratēģiju, lai ilgtermiņā palielinātu zīmola uztverto vērtību. Tas nodrošina uzņēmuma ilgtspēju un izaugsmi, palielinot uztverto vērtību. Tādējādi zīmols atspoguļo pilnīgu klientu mijiedarbības pieredzi ar konkrēto zīmolu. Zīmola pārvaldībā zīmola pamatkapitāls ir svarīgs un plašs jēdziens, un zīmola tēls ir zīmola kapitāla neatņemama sastāvdaļa. Mēs detalizēti apspriedīsim katru jēdzienu.
Kas ir zīmola pamatkapitāls
Zīmola kapitāls attiecas uz zīmolu no saņēmēja perspektīvas vai to, kā saņēmējs uztver uzņēmuma mārketinga vēstījumu. Ailawadi, Lehmann un Neslin (2003, 1. lpp.) zīmola pamatkapitālu definē šādi: “Rezultāti, kas uzkrājas produktam ar tā zīmola nosaukumu, salīdzinot ar tiem, kas tiktu iegūti, ja tam pašam produktam nebūtu zīmola nosaukuma”. To var vienkārši saprast kā zīmola komerciālo vērtību, kas izriet no patērētāja uztveres. Lai gan zīmoli lielākoties nodrošina augstāku komerciālo vērtību salīdzinājumā ar vispārēju produktu, tam tā nav jābūt.
Kā norāda Kellers un Lehmans (2006), zīmola pamatkapitāls ir vērtība, kas uzkrāta ietekmes rezultātā trīs primārajos līmeņos. Tie ir klientu tirgus, produktu tirgus un finanšu tirgus. Tās ir aktivitātes un atbildes zīmola veidošanas laikā. Sākotnēji pārdevējs provocē piedāvājumu, kas savukārt noved pie klienta garīgas reakcijas (uztveres, pārliecības, attieksmes utt.). Ja šī garīgā reakcija stimulē gatavību maksāt, tā ierosina pircēja uzvedību produktu tirgū (pārdošana). Šis process pārdevējam rada pievienoto vērtību, palielinot nemateriālo vērtību, tirgus kapitalizāciju (akciju vērtības pieaugumu) utt. Šis process atspoguļo trīs primāros līmeņus, ko aprakstīja Kellers un Lēmans (2006). Klientu domāšanas veids ir klientu tirgus; pārdošana ir produktu tirgus, savukārt vērtības izjūta ir finanšu tirgus. Šis process palīdz mums izprast zīmola pamatkapitāla veidošanos un tā sarežģītību. Klientu domāšanas veids ir vissarežģītākā zīmola kapitāla daļa. Domāšanas veids sastāv no divām sastāvdaļām; zīmola atpazīstamība un zīmola tēls.
Zīmola atpazīstamība - tā ir patērētāja atmiņa, vai viņš spēj atpazīt un atsaukt zīmolu.
Zīmola tēls – zīmola uztvere, pamatojoties uz asociācijām
Kas ir zīmola tēls
Zīmola tēlu var definēt kā unikālu asociāciju grupu, kas mērķa klientu prātos rada priekšstatu par piedāvājumu. Zīmola tēls ir klienta pašreizējā domāšana par zīmolu. Tas atspoguļo to, ko zīmols šobrīd pārstāv klientu prātos. Klientu uzskati par zīmolu veido pamatu zīmola tēlam. Klientu uztvere par piedāvājumu pārvēršas zīmola tēlā. Tā var būt vai nu plānota pozicionēšana saskaņā ar pārdevēja stratēģiju, vai arī to var veidot ar klientu saistītie vides faktori, piemēram, no mutes mutē, konkurentu reklāma, lietošanas atsauksmes utt. Zīmola tēls ne vienmēr ir mentāls tēls; tai var pievienot arī emocionālas īpašības. Tas ir klientu funkciju un garīgo saikņu kopums ar zīmolu. Zīmola tēls bieži netiek izveidots; tas tiek izveidots automātiski. Zīmola tēls var ietvert produktu pievilcību, lietošanas ērtumu, funkcionalitāti, slavu un kopējo vērtību no klienta viedokļa.
Asociācijas klientu prātos veido zīmolu, kā arī tās organizācijas raksturu, ar kuru zīmols ir saistīts. Šīs asociācijas veidojas, saskaroties un novērojot elementi, kas ir organizācijas iekšēji vai ārēji. Iekšējā komunikācija atspoguļo organizācijas misiju un pozitīvu saukli, kas raksturo zīmola galvenās vērtības. Ārējā saziņa var notikt, izmantojot ieteikumus, speciālistu atsauksmes, tiešsaistes aptaujas utt. Tie veido zīmola tēlu vai priekšstatu par zīmolu klientu prātā. Piemēram, sarkanais bullis ir pazīstams ar tūlītēju enerģiju. Ferrari vai Lamborghini asociējas ar sacīkstēm un sporta braukšanu. Volvo ir par drošību. Uztvere ir subjektīva un var atšķirties starp indivīdiem.
Saka, ka produktus ražo uzņēmumi, bet zīmolus – klienti. Tādējādi klienti sagaida vairāk, pērkot zīmolu, nevis vispārīgu produktu. Tāpēc uzņēmumiem vienmēr ir jānostiprina zīmola tēls ar pozitīviem un unikāliem komunikācijas rīkiem, piemēram, reklāmu, iepakojumu utt. Šiem ziņojumiem vajadzētu palīdzēt klientam viegli atšķirt zīmolu no konkurentu piedāvājumiem. Pozitīvs zīmola tēls var uzlabot zīmola vērtību organizācijai, kas vairos tās labo gribu.
Kāda ir atšķirība starp zīmola vērtību un zīmola tēlu?
Īsi ievadi gan par zīmola pamatkapitālu, gan zīmola tēlu ir apspriesti iepriekš. Tagad salīdzināsim un pretstatīsim abus, lai izceltu atšķirību starp zīmola vērtību un zīmola tēlu.
Zīmola līdztiesības un zīmola tēla raksturojums:
Plašums:
Zīmola pamatkapitāls: zīmola pamatkapitālam ir plašs darbības joma, un zīmola tēls ir daļa no zīmola pamatkapitāla, aprēķinot zīmola vērtību.
Zīmola attēls: zīmola attēls attiecas tikai uz tūlītēju klienta uztveri.
Izmērāmība:
Zīmola kapitāls: zīmola kapitāls ir izmērāms, jo tas mēģina nodrošināt zīmolam komerciālu vērtību. Tajā ir iekļauti visi zīmola veidošanas vingrinājumi un statistika, lai atklātu zīmola patiesos ieguvumus organizācijai.
Zīmola attēls: zīmola tēls ir subjektīvs un atšķiras atkarībā no individuālajiem klientiem. Tas ietver zīmola funkcionālos un emocionālos atribūtus. Tādējādi to ir grūti izmērīt.
Atšķirīgs skatījums:
Zīmola kapitāls: Zīmola kapitāls ir zīmola organizatoriskais skatījums.
Zīmola tēls: zīmola tēls ir zīmola klientu skatījums.
Pozitīvs zīmola tēls radīs pievienoto vērtību zīmola pamatkapitālam. Attiecīgi uzņēmumiem, lai tie būtu veiksmīgi, būtu jāiegulda līdzekļi pozitīva zīmola tēla stiprināšanā. Izpratne par mijiedarbību starp zīmola tēlu un zīmola pamatkapitālu ir būtiska organizācijas ilgtspējai un izdzīvošanai.
