Galvenā atšķirība - produkta pozicionēšana salīdzinājumā ar zīmola pozicionēšanu
Galvenā atšķirība starp produkta pozicionēšanu un zīmola pozicionēšanu ir tāda, ka produkta pozicionēšana ir process, ko izmanto, lai noteiktu, kā informēt par produkta atribūtiem mērķa klientiem, pamatojoties uz klientu vajadzībām, turpretim zīmola pozicionēšana attiecas uz uzņēmuma zīmola pozīciju attiecībā pret konkurencei klientu prātā. Gan produkta pozicionēšana, gan zīmola pozicionēšana ir vērsta uz vietas iegūšanu klienta prātā, kas ir ļoti svarīgi, jo tirgū ir pieejami daudzi aizstājēji. Tas, cik veiksmīgi uzņēmums spēj sevi pozicionēt, tieši ietekmē rentabilitāti un biznesa izdzīvošanu ilgtermiņā.
Kas ir produkta pozicionēšana?
Produktu pozicionēšana ir process, ko izmanto, lai noteiktu, kā vislabāk informēt par produkta atribūtiem mērķa klientiem, pamatojoties uz klientu vajadzībām, konkurentu produktiem un to, kā uzņēmums vēlas, lai klienti uztvertu tā produktus. Produktu pozicionēšana ir ļoti svarīga liela mēroga uzņēmumiem, kas piedāvā daudzus produktus tajā pašā kategorijā. Tas palīdz šādiem uzņēmumiem apmierināt dažādas vajadzības to mērķa tirgū, nodrošinot plašu izvēles iespēju klāstu un samazinot tirgus kanibalizāciju (viena uzņēmuma produkti konkurē savā starpā, lai iegūtu klientus).
Piem. Uzņēmums Coca Cola piedāvā vairākus produktus bezalkoholisko dzērienu kategorijā, un katrs produkts ir atšķirīgs logotipa, garšas un mērķa klientu ziņā.
- Coca cola – tas ir uzņēmuma galvenais korporatīvais produkts un izmanto masu mārketinga paņēmienus (liels pārdošanas apjoms) un ir paredzēts jauniem klientiem
- Minute istabene - istabene ir paredzēta klientiem, kuri apzinās veselību un vēlas dzert dzērienu ar dabīgu enerģiju
- Īkšķi - Coca cola saista šo bezalkoholisko dzērienu ar enerģiskiem un azartiskiem klientiem, kuriem patīk riskēt
Produktu pozicionēšana nodrošina, ka klienti paliek lojāli uzņēmuma produktiem, jo produktu portfelis aizpilda visas tirgus vajadzības, piedāvājot dažādus produktus un atstājot maz vietas konkurentu produktiem.
Kas ir zīmola pozicionēšana?
Zīmola pozicionēšana attiecas uz uzņēmuma zīmola rangu attiecībā pret konkurenci klientu prātā. Zīmola pozicionēšanas galvenais mērķis ir radīt klienta prātā unikālu iespaidu par zīmolu, kas liek viņiem to identificēt un dot priekšroku tam, nevis konkurencei un patērēt zīmolu.
Pirms turpināt šo diskusiju, redzēsim atšķirību starp zīmola veidošanu un pozicionēšanu. Zīmola veidošana ir vērsta uz zīmola atšķiršanu, izmantojot zīmola logotipu, atribūtus un būtību, savukārt pozicionēšana ir mārketinga stratēģija, kas tiek izmantota, lai iegūtu vietu klienta prātā. Lai pozicionētu zīmolu, uzņēmumam vispirms jāizlemj, kāda ir klientu mērķa grupa, kas vēlas patērēt savu zīmolu; tas palīdzēs secināt, kurā tirgū zīmolam vajadzētu “iekļauties”. To dēvē par “zīmola pozicionēšanas stratēģiju” un norāda, kā uzņēmums vēlas, lai klienti uztver viņu zīmolu.
To var saprast, izmantojot zīmola pozicionēšanas karti, kas parāda patērētāju uztveri par uzņēmuma zīmolu salīdzinājumā ar konkurējošiem zīmoliem pēc klientam svarīgām atribūtiem. Pozicionēšanas stratēģijas mērķis ir tas, ka tā ļauj uzņēmumam izcelt konkrētas jomas, kurās tie var pārspēt konkurenci. Tādējādi, lai izlemtu par savu pozīciju, uzņēmumiem ir jābūt skaidram priekšstatam par savu konkurentu zīmolu pozicionēšanu.
Piem. nākamajā diagrammā ir parādīta automašīnu zīmolu pozicionēšanas karte, kurā automašīnu markas ir sadalītas 4 galvenajās kategorijās kā:
- Klasisks un konservatīvs
- Klasisks un sportisks
- Praktisks un konservatīvs
- Praktisks un sportisks
1. attēls. Zīmola pozicionēšanas stratēģija automašīnu tirgū
Zīmola pozicionēšana ir ārkārtīgi svarīga attiecībā uz to, ko uzņēmums pārstāv. Tādējādi tam, kā uzņēmums pozicionē zīmolu un paziņo to klientam, jābūt precīzam un nemulsinam. Turklāt, tiklīdz zīmols ir novietots, ir svarīgi to saglabāt, neaptraipot zīmola nosaukumu. Piemēram, iepriekš minētajā kartē Audi ir pozicionēts kā dārgs un elegants zīmols. Ja Audi nolems laist klajā zemu cenu sēriju, tas radīs jauktu zīmola tēlu un zīmola vērtību, un rezultātā cietīs reputācija.
Kāda ir atšķirība starp produkta pozicionēšanu un zīmola pozicionēšanu?
Produkta pozicionēšana pret zīmola pozicionēšanu |
|
| Produkta pozicionēšana ir process, ko izmanto, lai noteiktu, kā vislabāk informēt mērķa klientus par produkta atribūtiem, pamatojoties uz klientu vajadzībām. | Zīmola pozicionēšana attiecas uz uzņēmuma zīmola rangu klientu prātā attiecībā pret konkurenci. |
| Daba | |
| Produktu pozicionēšanas pamatā ir konkurences diferenciācija. | Zīmola pozicionēšana balstās uz emocionālu pieredzi. |
| Focus | |
| Produktu pozicionēšanas mērķis ir aizpildīt visas klientu bāzes vajadzības. | Zīmola pozicionēšana ir vērsta uz konkrētu klientu vajadzību apmierināšanu. |
| Pasākums | |
| Produktu pozicionēšanas panākumus var izmērīt pēc tirgus daļas. | Zīmola pozicionēšanas panākumi lielākoties ir nemateriāli. |
Kopsavilkums - produkta pozicionēšana pret zīmola pozicionēšanu
Atšķirība starp produkta pozicionēšanu un zīmola pozicionēšanu galvenokārt ir atkarīga no tā, vai uzņēmums koncentrējas uz uzņēmuma produktu portfeļa pārvaldību un reklamēšanu (produktu pozicionēšana) vai mēģina izveidot uzņēmuma zīmola nosaukumu (zīmola pozicionēšana). Ar vienu zīmolu var būt daudz produktu, un katrs no tiem būs jāpārvalda atšķirīgi. Šajā procesā uzņēmumam ir jānodrošina, lai klientiem vienmēr tiktu paziņots skaidrs un konsekvents zīmola tēls.
