Galvenā atšķirība - klientu gaidas pret klientu uztveri
Galvenā atšķirība starp klientu vēlmēm un klientu uztveri slēpjas klientu vēlmēs un domāšanā; Klienta cerības ir pieņēmums, pieņemot lēmumu par pirkumu, turpretim klienta uztvere ir kolektīvās informācijas interpretācija pēc pirkuma. Abas koncepcijas ir svarīgas, lai sniegtu klientam izcilu piedāvājumu un padarītu viņus apmierinātus. Mainīgie lielumi, kas apstiprina klientu apmierinātību, ir cerības un veiktspēja. Atšķirība starp diviem mainīgajiem nosaka, vai klients ir apmierināts vai vīlies. Šī plaisa ir pazīstama kā Klientu plaisa (Parasuraman, et al, 1985). Izrāde ved uz uztveri. Tāpēc gan klientu gaidas, gan klientu uztvere ir ļoti svarīgi jēdzieni klientu apkalpošanas un mārketinga jomā. Ja produkta veiktspēja pārsniedz klienta cerības, klients ir apmierināts un to var viegli saglabāt. Lai to izdarītu, ļoti svarīgas ir padziļinātas zināšanas par klientu vēlmēm un organizatoriskajiem resursiem.
Kas ir klientu cerības?
Klienta cerības var tikt definētas kā “Klienta pieņēmums par savu pieredzi vajadzību izpildē ar viņa rīcībā esošajiem resursiem”. Vienkārši izsakoties, klienta cerības ir tas, ko klients sagaida no produkta vai pakalpojuma. To var ietekmēt kultūras izcelsme, demogrāfiskie faktori, reklāma, ģimenes dzīvesveids, personība, uzskati, atsauksmes un pieredze ar līdzīgiem produktiem. Šie ietekmējošie faktori palīdz klientam novērtēt produkta vai pakalpojuma kvalitāti, vērtību un spēju apmierināt vajadzību.
Klientu cerības var iedalīt divās kategorijās, pamatojoties uz produkta vai pakalpojuma veiktspējas atribūtiem, funkcijām un priekšrocībām. Tās ir zināmas kā tiešas un netiešas cerības. Klients izsaka skaidras cerības, un tās parasti ir saistītas ar produkta veiktspēju, piemēram, porciju skaitu pudelē, bezmaksas apkopes periodu, elektroenerģijas patēriņu stundā utt. Tie ir labi identificēti veiktspējas standarti, un tos jau var skaidri norādīt uz iepakojuma vai tehnisko datu lapas. Netiešās cerības ir sarežģītas, un vairums organizāciju nespēj to risināt, kā rezultātā klienti ir slikti apmierināti. Netiešās cerības ir lietas, kuras klients uzskata par acīmredzamām un domā, ka pārdevējs to zina. Taču tie ir neizteikti klienta pieņēmumi. Piemēram, klients vēlas, lai pārdevējs atcerētos savus iepriekšējos pasūtījumus, vai arī viņš sagaida, ka viņam tiks piešķirta prioritāte, jo viņi ir pastāvīgie klienti. Ja netiešās cerības tiek ignorētas, klients to uzskata par tiešu cerību. Viņi pieņem, ka pārdevējs jau no paša sākuma zināja netiešās cerības, bet nav to ievērojis.
Klientu cerības tika atšifrētas, izmantojot Parasuraman et al (1985) veikto pētījumu. Pētījums attiecās tikai uz pakalpojumu līmeņa kvalitāti. Taču daži no viņu atklājumiem bija svarīgi, un tos var attiecināt gan uz produktu, gan uz pakalpojumu. Viņi norādīja, ka klientiem ir iepriekš noteiktas cerības pirms pirkuma. Tas ietekmē pirkšanas lēmumu. Turklāt tiek teikts, ka klientu cerībām ir divi līmeņi. Viens ir vēlamais līmenis, bet otrs ir pietiekams līmenis. Vēlamais līmenis ir priekšrocības, ko klients cer iegūt, un pietiekams līmenis ir pieņemamais pakalpojums vai ieguvums. Visbeidzot, viņu pētījumi norādīja, ka pārdevēja solījums nedrīkst būt nereāls. Nepietiekams solījums ir labāks, turpretim iespēja pārsniegt klientu cerības ir liela.
Uzņēmumiem vienmēr rūpīgi jāpievērš uzmanība cerību noteikšanai, to izpildei un cerību atjaunošanai, lai gūtu panākumus tirgū.
Kas ir klientu uztvere?
Klienta uztvere ir klienta pieredze, izmantojot patēriņu un mijiedarbību ar pārdevēju. Klientu uztvere ir subjektīva un var atšķirties no cilvēka uz cilvēku. Uztvere ir klienta individuāla produkta vai pakalpojuma kvalitātes novērtējuma rezultāts, pamatojoties uz patēriņu un mijiedarbību ar pārdevēju.
Uztvere var atšķirties no tā, ko pārdevējs plānoja radīt. Šī novirzes iespējamība ir vislielākais izaicinājums tirgotājam, jo klientu uztveri ir ļoti grūti paredzēt un pārvaldīt. Ja organizācija nespēj iegūt klienta uzmanību vai labvēlīgu reakciju, organizācijai tā var būt katastrofa. Liels skaits iespēju tirgū un piekļuve informācijai no klienta viedokļa apgrūtina darbu tirgotājiem.
Klientu uztvere nav statiska; tas ir dinamisks. Tātad klientu uztvere ir saistīta ar klienta pašreizējo domāšanas veidu. Nākotnē uztvere var mainīties no labvēlīgas situācijas uz nelabvēlīgu vai otrādi. Sākotnēji uztvere būs vērtējoša, racionāla un balstīta uz faktiem. Bet, kad attiecības starp pārdevēju un pircēju pieaug, to pamatā var būt emocionāli faktori. Turklāt uztveri var ietekmēt arī konkurentu rīcība, pircēja apstākļi un pirktspēja.
Klientu uztveres mērīšana ir sarežģīts uzdevums, taču tas ir būtisks uzdevums, lai organizācija aplūkotu savu piedāvājumu no klienta viedokļa. Tirgus izpēte un aptaujas ir vislabākie mērīšanas instrumenti. Organizācijai ir jāpārvar plaisa starp klientu cerībām un uztveri, lai pārvaldītu klientu uztveri. Pēc uztveres mērīšanas viņi var mēģināt novērst klientu trūkumu.
Kāda ir atšķirība starp klientu cerībām un klientu uztveri?
Tā kā esam sapratuši klientu cerības un klientu uztveres jēdzienus, atšķirsim abus jēdzienus.
Definīcija:
Klienta gaidas: Klienta gaidas var definēt kā klienta pieņēmumu par savu pieredzi vajadzību apmierināšanā ar viņa/viņas rīcībā esošajiem resursiem.
Klienta uztvere: klienta uztvere ir individuāla klienta garīgā interpretācija par savākto informāciju un produkta vai pakalpojuma patēriņu.
Pirms pirkuma vai pēcpirkuma:
Klienta cerības: klienta cerības ir pieņēmums, pieņemot lēmumu par pirkumu. (Pirmspirkuma posms).
Klienta uztvere: klientu uztvere ir kolektīvās informācijas interpretācija pēc pirkuma (posms pēc pirkuma).
Laika skala:
Klienta cerības: klientu gaidas ir pieredzes gaidīšana. Tā ir uz nākotni vērsta koncepcija
Klientu uztvere: klientu uztvere ir pieredzes pārskats. Tā ir uz pagātni orientēta koncepcija.
Ietekmētāji:
Klientu cerības: klientu cerības ietekmē kultūras izcelsme, demogrāfiskie faktori, reklāma, ģimenes dzīvesveids, personība, uzskati, atsauksmes un pieredze ar līdzīgiem produktiem.
Klienta uztvere: klienta uztvere ir klienta individuāla produkta vai pakalpojuma kvalitātes novērtējuma rezultāts, pamatojoties uz patēriņu un mijiedarbību ar pārdevēju.
Mērķauditorija mērīšanai:
Klientu gaidas: klientu cerības var izmērīt, veicot aptaujas un tirgus izpēti starp potenciālajiem klientiem, kuri ir organizācijas piedāvātā produkta vai pakalpojuma segmentētā mērķauditorija.
Klientu uztvere: klientu uztveri var izmērīt, izmantojot aptaujas un tirgus izpēti to patērētāju vidū, kuri vismaz vienu reizi izmēģinājuši produktu vai pakalpojumu.
Svarīgs klientu cerību un klientu uztveres aspekts ir plaisa starp tām, ko sauc par klientu plaisu. Lai gūtu panākumus savā tirdzniecībā, organizācijām ir smagi jācenšas saglabāt atšķirību pēc iespējas mazāku.
